Hasta hace poquito, las marcas peruanas que más atención generaban eran las de precio bajo --Kola Real y Dento, para citar un par de ejemplos--. Hoy ya no se habla de ellas. Con el crecimiento económico, el interés se movió hacia marcas masivas primero y ahora hacia las marcas premium.
Normalmente se asume que una marca premium se dirige a una élite de pitucos y billetones, pero es un error. Premium es cualquier marca que ofrece una calidad superior por la que cobra un precio mayor, y existen prácticamente en todas las categorías, desde Audi, Boss y Peroni, hasta marcas que no lo parecen, pero que son.
Aquicito nomás tenemos un Bembos que, sin pretender el estilo y la elegancia comúnmente asociados a una marca de élite, es --sin lugar a dudas-- una tremenda marca premium.
¿Pero, cómo hizo Bembos para cobrar más (bastante más) que McDonald's o Burger King? Lo que hizo fue desarrollar su 'brand equity' en base a una diferenciación real. Bembos tiene un producto diferente, único y --para un grupo de consumidores entre los que me cuento-- mejor. Como tal, puede cobrar más.
La mayoría de marcas premium comienza así, con un producto diferenciado, sea por el sabor, por el diseño o por algún otro atributo.
Aunque suene fácil, no lo es; pues incluso si logran desarrollar un producto premium, el reto permanente será mantenerlo ahí. Si se quedan quietos, serán copiados, empatados y superados; y si pierden su diferenciación, pierden su derecho de ser premium. Por eso, si analizan la publicidad de las premium, las encontrarán siempre innovando, lanzando nuevos atributos diferenciadores.
El estatus juega un rol central en la decisión, pero el consumidor raramente aceptará que se compró un Mercedes para que la gente lo admire.
- ¡Chasssa! ¡Qué buen Meche! ¿Cuánto te habrá costado?
- Sí, pero rinde 60 km por galón.
El consumidor --especialmente el peruano-- se sentirá más cómodo si puede justificar su derroche en un nuevo sistema de inyección, en los caballos de fuerza o el agarre que el Mercedes le ofrece en las curvas. Sí: los atributos son --además-- muy importantes como justificación racional y protección emocional.
En algunos casos en que el producto no puede reformularse continuamente, la publicidad asume el rol diferenciador. El estilo único en que la marca se comunica se convierte en su diferencial. Pero casi siempre el espíritu diferenciador de una premium se desarrolla en 360°.
Fíjense en Nike, por ejemplo. Cuántas zapatillas lanza cada año. Cuántas campañas. Miren sus locales. Miren sus empaques. Todo lo que lleva la marca es A1, es especial, es diferente.
En cada elemento, en cada acción, desarrollar una premium cuesta mucho más que desarrollar una marca masiva. Digamos que es el precio que se debe pagar por el precio que se quiere cobrar.
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