Precios psicológicos y su aplicación en marketing

Los consumidores -según trabajos empíricos- tienen dificultad para valorar la calidad de un producto, por lo que tienden a considerar que los productos de mayor precio suelen ser también los de mayor calidad. Asimismo, ellos eligen el establecimiento en el que realizan sus compras en un ámbito territorial definido, por lo general en las proximidades a su domicilio, con lo que tan solo le resultará relevante la información sobre precios de los establecimientos que forman parte de su conjunto elegible. También se debe considerar los cambios en los hábitos de vida y el menor tiempo disponible para la compra.  Todo lo mencionado contribuye a que exista un menor tiempo disponible para obtener información respecto a los precios. El consumidor por comodidad preferirá comprar todos los productos en un único establecimiento, antes de repartir sus compras entre los establecimientos que ofrecen sus productos a un menor precio. Estas carencias de información asumen que el consumidor, en la mayoría de los casos; formen sus propios juicios de valor y tomen decisiones cuando no tienen la información perfecta. Y es tarea del marketing presentar la información de precios necesaria para generar nuevos juicios (percepciones) de valor en los compradores, y así, conducirlas a una mayor intención de compra. El presente estudio está enfocado en la fijación de precios desde el punto de vista de la percepción psicológica de los consumidores ante una asumida carencia de información-detallada líneas arriba. Nos referiremos, especialmente, al tema de los precios psicológicos que han tenido una amplia utilización en el planteamiento de estrategias minoristas. Así también, plantearemos las diversas estrategias y desarrollaremos un caso práctico aplicando la estrategia de cambio en el número de los dígitos.

PRECIOS

Discriminación de los precios.
El vendedor puede vender un mismo producto por distinto precios a grupos diferentes de compradores. La competencia tiende a fijar el tope del precio que un determinado vendedor puede cobrar.

El costo como factor en la determinación de los precios.
Los costos de la empresa determinan el precio mínimo a cobrar.

Precios de descreme versus precios de penetración.
En la modalidad de descreme, el vendedor fija inicialmente los precios en un nivel alto y concentra sus esfuerzos de marketing en aquellos clientes que podrían atribuir un alto valor al producto. Luego, una vez agotado ese segmento, los precios se reducen para llegar a un grupo más grande de compradores potenciales que no estaban dispuestos a pagar el mayor precio. El proceso se repite hasta que el vendedor llega a todos los clientes potenciales con el precio más bajo que está dispuesto a cobrar.
La estrategia de penetración es todo lo contrario. El vendedor ingresa inicialmente con un precio bajo, con la expectativa de cerrarles el paso a los competidores y de establecer una posición de predominio en el mercado. El costo de la estrategia de penetración son las utilidades sacrificadas al cobrar inicialmente a un grupo de clientes un precio mucho menor del que estarían dispuestos a pagar. La ventaja está en la posibilidad de conseguir una gran participación en el mercado.

Liderazgo de los precios.
El líder en precios por lo general es la compañía más grande de la industria. Su decisión de elevar los precios, puede ser considerada benéfica por toda la industria y representar la pauta para los demás. Por otra parte, si los competidores no la siguen, la compañía iniciadora debe por lo general retractarse de su anuncio de subir los precios o arriesgarse a perder una porción significativa de las ventas.

PLAN DE MERCADEO

El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación.

Mercadeo

Consiste en actividades, tanto de individuos como organizaciones, encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas. De esta forma se interrelacionan productores, intermediarios consumidores en su capacidad de intercambiar bienes y servicios que satisfagan necesidades específicas. Mercadeo es el proceso de planeación y ejecución de conceptos, precios, promociones y distribución de ideas, bienes, servicios para crear un intercambio que satisfaga necesidades y los objetivos de la organización. Mercadeo es la función organizacional y conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar la relación con los clientes en formas que beneficie a la organización y sus accionistas



MERCADEO ESTRATÉGICO: Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio específico.



DEPARTAMENTO DE MERCADEO: Debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadeo no debe actual solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organización.





PLAN DE MERCADEO: El proceso de desarrollar un plan de mercadeo debe ser similar al proceso cuando un niño empieza a dar sus primeros pasos. Se debe aprender y descubrir el mercado, desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades, establecer objetivos claros y medibles en el marco de las fortalezas y las debilidades, desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los planes para que las cosas sucedan según lo programado y por último analizar los resultados y tomar las medidas correctivas necesarias. Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis foda, objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por último un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas. Teniendo definido el marco de un plan de mercadeo, procederemos a definir cada uno de sus componentes con mayor detalle.