NUEVAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Entre ellas, están tarjetas de crédito con cupos de 200.000 pesos, crema dental en miniatura y jabón de tocador de 85 gramos. También, recarga de minutos celulares de 3.000 pesos, comidas de preparación instantánea, ropa de corta duración o planes de televisión de tarifas económicas

La estrategia comenzó a ser aplicada por las empresas para avanzar en el posicionamiento de sus marcas, llegando a un grupo de clientes que, aunque no compra grandes volúmenes, lo hace de manera constante y en masa. Es más, en lo que se refiere a financiación está comprobado que las personas de estratos bajos son habitualmente buenas pagas. Según la presentación hecha por Felipe Bastos, ejecutivo de 'Codensa hogar' en una reciente conferencia realizada en Bogotá por Colchones Spring, de las 700.000 personas de bajos ingresos que están pagando créditos directos a la empresa por la compra de electrodomésticos y otros elementos del hogar, solo el 3,5 por ciento presenta mora en sus cuotas. "La gente de menores recursos cuida mucho sus créditos, pues esta es la opción más cercana con la que pueden contar para obtener dinero en situaciones claves", explicó. "Codensa hogar ha enfocado sus esfuerzos a ayudar al mejoramiento de la calidad de los hogares entre estrato 1,2 y 3, siendo estos el 95 por ciento del total de nuestras ventas", aseguró el ejecutivo. Por su parte, Jorge Andrés Peláez, de Flamingo una de las tiendas por departamentos más antiguas y conocidas en Medellín, dice que el crédito directo a los consumidores ha representado una estrategia fundamental para que la empresa haya perdurado por 59 años en el mercado. Sin embargo, hoy más que nunca ven la urgencia de tener un mayor conocimiento de sus clientes. Entre tanto, Beatriz Helena Rodríguez, directora de Planeación Estratégica de McCann Erickson Colombia, presentó los resultados de un estudio que demuestra la existencia de seis tendencias fundamentales que hacen de las familias de menores recursos un foco interesante dentro del mercado actual. Según Rodríguez, las empresas han comenzado a aprovechar la tendencia de la gente de hoy. También están aumentando su pertenencia en redes sociales, donde la confianza es clave para que fluyan las relaciones y los negocios. En su opinión, en mercadeo existen esferas sociales que identifican a diferentes grupos de consumidores con capacidad de decisión y poder de compra. Estas se pueden definir de la siguiente manera: 

• Estatus: es el consumidor que busca la aceptación de los otros por el estilo de vida.

• Transumidores: son una nueva clase de consumidores que se definen no solo por lo que tienen sino por lo que hacen y cómo transforman los recursos para su propia proyección.Las marcas para ellos no son válidas si no cuentan con su participación en la creación y construcción.

 • Tradicional: dentro de esta tendencia se cuentan los que sí se definen por la calidad, la marca y el costo de lo que tienen y consumen.

 • Transitorios: son aquellos que, movidos por la idea de la transitoriedad en la vida, quieren vivir hoy sin importar el sacrificio económico que se deba hacer.

 • On-line: se tiene identidad en la medida de la participación en Internet.

 • Ecológico: este grupo de consumidores ha hecho que las empresas implementen los aspectos medioambientales en la producción, empaque y mercadeo.

 • Altruistas: los que dan para no recibir.

 • Participativos: son quienes solo se involucran con las marcas que los tienen en cuenta a la hora de idear, diseñar y mejorar los productos y servicios.

Otras tendencias identificadas por el estudio hablan del cambio en el concepto de lo 'masivo', donde ya no se puede clasificar a la población por estratos ni segmentar por clase social, sino por perfiles. Esto se presenta debido a la creación de subculturas que permiten ubicar a los consumidores en diferentes grupos de acuerdo con su afinidad: arte, deporte, preferencias sexuales, musicales, entre otras, lo que obliga a que las empresas deban invertir mucho más en investigación, acercamiento y conocimiento de sus consumidores. "Hemos comprobado que el cliente necesita más atención que antes", afirmó Jesús López, de Electromillonaria del Sur, en Pasto,

ENCUENTRO NACIONAL DE BUSCADORES DE RECURSOS

Con total éxito se realizó la jornada académica "II Encuentro de Buscadores de Recursos", el cual conto con la participación de más de 180 ONG de todo el país, y donde se tuvo la oportunidad de conocer de primera mano las mejores prácticas en lo que a búsqueda de recursos se refiere.

De los conferencistas internacionales es de resaltar la claridad y practicidad en sus exposiciones así como la activa participación de los asistentes, haciendo de este evento un espacio ameno, interactivo y enriquecedor, que con seguridad aportará a la gestión de las organizaciones del tercer sector del país apoyando de esta manera el desarrollo de sus programas y proyectos.



SEGMENTACION DE MERCADO

1. ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercadoes un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poderde compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

El comportamiento del consumidorsuele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opcionesque solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.

• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precioapropiado para el público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.

1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistasde exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

1.4 Tipos de Segmentación de mercado

• Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
• Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
• Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
• Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

MERCADO Y TIPOS DE MERCADOS

Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.
El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.
Una definicion de mercado segun la mercadotecnia : Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

TIPOS DE MERCADO

Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de valores).
El término mercado también se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.
El concepto clásico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes económicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de interferir en el precio final del bien o servicio intercambiado. Por tanto, existen tensiones en este sistema cuando se dan casos de monopolios u oligopolios.
El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.
Atendiendo al número de personas que participan en el mercado (o nivel de competencia), se pueden clasificar en:

*MERCADOS DE COMPETENCIA PERFECTA

No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existe unas condiciones técnicas llamadas de competencia perfecta. Los mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la determinación del precio y que éste a su vez, está dado y es fijado por las mismas fuerzas del mercado.
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos:

1. Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.
2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes.
3. Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrán entrar y salir del mercado.
5. Libre acceso a la información.
6. Libre acceso a recursos.
7. Beneficio igual a cero en el largo plazo.

La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con alguno de los requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.

 El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta

La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho precio las empresas deciden libremente que cantidad producir.
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir.
A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de producción. (Costo marginal en términos más precisos).
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en general, los mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serán distintos.
Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de la empresa), no se mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los beneficios que obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. De nuevo. en el corto plazo, éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harán.
Así, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costes y se equiparen así los beneficios.
El término "se vacía el mercado", proviene de lo mismo: se cumple el objetivo de la competencia perfecta, el cual es maximizar los excesos de oferta por parte de los empresarios, y el exceso de demanda por los consumidores. Un "mercado vacío" es aquel en el que se vendió y compró todo lo que se produjo.

 La competencia perfecta y la eficiencia económica

En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología. Por lo tanto, la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización de la tecnología. El mercado es el negocio que hacen los vendedores para obtener su ganancia, ellos venden a los compradores, clientes ó consumidores

*MERCADOS DE COMPETENCIA INPERFECTA O MONOPOLISTAS


Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que bienes y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación.
En general, puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más competitivo será el mercado.

EL MERCADO DESDE EL MARKETING

Desde el punto de vista del marketing, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de mercado es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados. La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición. El tamaño de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberían reunir tres características:deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

 Enfoque de administración de mercadotecnia que sostiene el logro de objetivos

organizacionales depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados

objetivos y de la satisfacción de los mismos de manera más eficaz y eficiente que los

competidores. 

Evolución de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es un campo comparativamente novel; pero, cosa en verdad extraña,

también ha sido desde siempre una de las profesiones más antiguas de la humanidad. El

estudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a los que denominamos

"mercadotecnia" y a veces "comercialización" o "mercadeo" tuvo sus inicios en el decenio de

1.920. 

La necesidad de la mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico. Con la revolución

industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción de artículos, la

rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por

consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo

encontrar una solución. 

De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual: 

- Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artículos que

consideramos conveniente fabricar; 

- Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de nuestra industria; 

- Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la retroalimentación

proveniente del lugar de mercado. 

Se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que desea, en el

lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La

mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la

velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricación. 

Ventajas de la Mercadotecnia

Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el significado y valor

social de la mercadotecnia. La mayoría de ellos conviene en que la mercadotecnia es

esencial, tanto para el fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a

la etapa de producción masiva y desempeña un papel todavía más importante en la

"sociedad afluente." 

Pero existen otros que creen que la práctica de la administración de mercadotecnia crea una

estirpe de "timadores" que tienen éxito en persuadir a un público incauto, inocente y sin

sospechas, a adquirir artículos que, como descubren posteriormente, ni siquiera necesitan. 

Sin embargo, el hecho de que hasta países en desarrollo que se habían centrado en la

producción, estén ahora necesitando la mercadotecnia, indica que esta es el punto medular

del esfuerzo comercial. De esta manera, se encuentra que en un país como la India, el

gobierno está haciendo uso del concepto de mercadotecnia para promover la planeación

familiar. En Brasil, el gobierno está patrocinando una campaña de mercadotecnia para

fomentar la alimentación de los recién nacidos con leche materna. Los países de Europa

Oriental también han emprendido una frenética actividad de mercadotecnia para capturar

algunos de los mercados asiáticos, particularmente para sus productos químicos y de

ingeniería. 

Administración de Mercadotecnia

El señor Kotler, reconocida autoridad en mercadotecnia, define la administración de

mercadotecnia como "el análisis, planeación, implantación y control de programas diseñados

para producir el intercambio deseado con audiencias que se tienen como blanco, con el

propósito de lograr la ganancia personal o mutua, que descansa fuertemente en la

adaptación y coordinación de un producto, su precio, promoción y lugar, para obtener una

respuesta efectiva". 

La administración de mercadotecnia es un método planeado y organizado para llevar a cabo

relaciones de intercambio. Los métodos planeados y organizados en cualquier campo se

conocen como "profesionalismo". 

Diferencia entre la Mercadotecnia y Venta

La venta es únicamente un aspecto de la mercadotecnia. Es un intercambio de bienes o

servicios por un valor. En la venta se ha producido lo que era conveniente producir, después

de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para ver cómo puede venderse al cliente

potencial. 

Por el contrario, en la mercadotecnia se empieza con el cliente potencial y luego se planea y

produce lo que éste quiere. De este modo, se diseñan todas las actividades de fabricación

para dar satisfacción al cliente. En la venta, el foco se halla en las necesidades del vendedor,

mientras que en la mercadotecnia el foco está en las necesidades del consumidor. 

La mercadotecnia y el consumidor

Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel

fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son

muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por

tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las

exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede

eludir. 

Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una

sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer

de un conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos

sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden

satisfacerse. 

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de

comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años

recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de

mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del

consumidor. 

Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing,

sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo

que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las

necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores

actualmente empleados. 

Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación

con la investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma

directa la conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y

por otro lado pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica. 

Proceso de Administración de la Mercadotecnia

Análisis de las oportunidades de mercado

La empresa aérea "GRANDE AIR", busca para su futuro próximo una mayor penetración en el

mercado aéreo regional de manera de aprovechar la capacidad ociosa de un avión, en

general en tierra, y la demanda cada vez mayor de pasajes y carga. 

Para ello está decidida a lograr el objetivo de una mayor porción del mercado y a tal fin

aplicará las estrategias de mercadotecnia necesarias para su logro. 

Selección del mercado meta

La medición de la demanda está establecida a las claras con la actual demanda de pasajes

aéreos. Por lo tanto no es necesario por el momento la contratación de consultores externos

o empresas especializadas de marketing. 

La demanda futura viene dada por el descubrimiento de las ventajas del viaje en avión

(ahorro de tiempo y mayor seguridad) y la baja en los precios de los pasajes por la

competencia de otras empresas. Esta última no es de aplicación directa en esta región, pero

no es descartada ante la rentabilidad del negocio. 

Segmentación del mercado y relación del mercado meta

Dada la generalidad de producto que la empresa comercializa se hace necesario cubrir todo

el mercado del tráfico de pasajeros entre las distintas ciudades de la región patagónica. 

Posicionamiento en el mercado.

"GRANDE AIR", es la única empresa que opera en esta región austral del país. Dada su

eficiencia en el cumplimiento de los horarios, que permite a los pasajeros fijar o preveer sus

reuniones y encuentros en otras ciudades; seguridad en sus vuelos, ya que no ha tenido

graves problemas en sus aviones, pues cuenta con un servicio de mantenimiento garantizado

por la experiencia de sus operarios y cordialidad de todo el personal de la empresa, la misma

goza de amplia preferencia entre los pasajeros. 

Estas facilidades se han ido transmitiendo en forma oral entre los pasajeros y el público en

general por lo que aún no ha sido necesaria una agresiva política de propaganda.

EL ALTO PRECIO DE SER PREMIUM

Sobresimplificando el tema, en el mundo de las marcas puedes ser una marca de precio bajo, una marca de consumo masivo o una marca premium. Sobresimplificando el tema, puedes ser Faw, Suzuki o Mercedes.

Hasta hace poquito, las marcas peruanas que más atención generaban eran las de precio bajo --Kola Real y Dento, para citar un par de ejemplos--. Hoy ya no se habla de ellas. Con el crecimiento económico, el interés se movió hacia marcas masivas primero y ahora hacia las marcas premium.

Normalmente se asume que una marca premium se dirige a una élite de pitucos y billetones, pero es un error. Premium es cualquier marca que ofrece una calidad superior por la que cobra un precio mayor, y existen prácticamente en todas las categorías, desde Audi, Boss y Peroni, hasta marcas que no lo parecen, pero que son.

Aquicito nomás tenemos un Bembos que, sin pretender el estilo y la elegancia comúnmente asociados a una marca de élite, es --sin lugar a dudas-- una tremenda marca premium.

¿Pero, cómo hizo Bembos para cobrar más (bastante más) que McDonald's o Burger King? Lo que hizo fue desarrollar su 'brand equity' en base a una diferenciación real. Bembos tiene un producto diferente, único y --para un grupo de consumidores entre los que me cuento-- mejor. Como tal, puede cobrar más.

La mayoría de marcas premium comienza así, con un producto diferenciado, sea por el sabor, por el diseño o por algún otro atributo.

Aunque suene fácil, no lo es; pues incluso si logran desarrollar un producto premium, el reto permanente será mantenerlo ahí. Si se quedan quietos, serán copiados, empatados y superados; y si pierden su diferenciación, pierden su derecho de ser premium. Por eso, si analizan la publicidad de las premium, las encontrarán siempre innovando, lanzando nuevos atributos diferenciadores.

El estatus juega un rol central en la decisión, pero el consumidor raramente aceptará que se compró un Mercedes para que la gente lo admire.

- ¡Chasssa! ¡Qué buen Meche! ¿Cuánto te habrá costado?

- Sí, pero rinde 60 km por galón.

El consumidor --especialmente el peruano-- se sentirá más cómodo si puede justificar su derroche en un nuevo sistema de inyección, en los caballos de fuerza o el agarre que el Mercedes le ofrece en las curvas. Sí: los atributos son --además-- muy importantes como justificación racional y protección emocional.

En algunos casos en que el producto no puede reformularse continuamente, la publicidad asume el rol diferenciador. El estilo único en que la marca se comunica se convierte en su diferencial. Pero casi siempre el espíritu diferenciador de una premium se desarrolla en 360°.

Fíjense en Nike, por ejemplo. Cuántas zapatillas lanza cada año. Cuántas campañas. Miren sus locales. Miren sus empaques. Todo lo que lleva la marca es A1, es especial, es diferente.

En cada elemento, en cada acción, desarrollar una premium cuesta mucho más que desarrollar una marca masiva. Digamos que es el precio que se debe pagar por el precio que se quiere cobrar.

Precios psicológicos y su aplicación en marketing

Los consumidores -según trabajos empíricos- tienen dificultad para valorar la calidad de un producto, por lo que tienden a considerar que los productos de mayor precio suelen ser también los de mayor calidad. Asimismo, ellos eligen el establecimiento en el que realizan sus compras en un ámbito territorial definido, por lo general en las proximidades a su domicilio, con lo que tan solo le resultará relevante la información sobre precios de los establecimientos que forman parte de su conjunto elegible. También se debe considerar los cambios en los hábitos de vida y el menor tiempo disponible para la compra.  Todo lo mencionado contribuye a que exista un menor tiempo disponible para obtener información respecto a los precios. El consumidor por comodidad preferirá comprar todos los productos en un único establecimiento, antes de repartir sus compras entre los establecimientos que ofrecen sus productos a un menor precio. Estas carencias de información asumen que el consumidor, en la mayoría de los casos; formen sus propios juicios de valor y tomen decisiones cuando no tienen la información perfecta. Y es tarea del marketing presentar la información de precios necesaria para generar nuevos juicios (percepciones) de valor en los compradores, y así, conducirlas a una mayor intención de compra. El presente estudio está enfocado en la fijación de precios desde el punto de vista de la percepción psicológica de los consumidores ante una asumida carencia de información-detallada líneas arriba. Nos referiremos, especialmente, al tema de los precios psicológicos que han tenido una amplia utilización en el planteamiento de estrategias minoristas. Así también, plantearemos las diversas estrategias y desarrollaremos un caso práctico aplicando la estrategia de cambio en el número de los dígitos.

PRECIOS

Discriminación de los precios.
El vendedor puede vender un mismo producto por distinto precios a grupos diferentes de compradores. La competencia tiende a fijar el tope del precio que un determinado vendedor puede cobrar.

El costo como factor en la determinación de los precios.
Los costos de la empresa determinan el precio mínimo a cobrar.

Precios de descreme versus precios de penetración.
En la modalidad de descreme, el vendedor fija inicialmente los precios en un nivel alto y concentra sus esfuerzos de marketing en aquellos clientes que podrían atribuir un alto valor al producto. Luego, una vez agotado ese segmento, los precios se reducen para llegar a un grupo más grande de compradores potenciales que no estaban dispuestos a pagar el mayor precio. El proceso se repite hasta que el vendedor llega a todos los clientes potenciales con el precio más bajo que está dispuesto a cobrar.
La estrategia de penetración es todo lo contrario. El vendedor ingresa inicialmente con un precio bajo, con la expectativa de cerrarles el paso a los competidores y de establecer una posición de predominio en el mercado. El costo de la estrategia de penetración son las utilidades sacrificadas al cobrar inicialmente a un grupo de clientes un precio mucho menor del que estarían dispuestos a pagar. La ventaja está en la posibilidad de conseguir una gran participación en el mercado.

Liderazgo de los precios.
El líder en precios por lo general es la compañía más grande de la industria. Su decisión de elevar los precios, puede ser considerada benéfica por toda la industria y representar la pauta para los demás. Por otra parte, si los competidores no la siguen, la compañía iniciadora debe por lo general retractarse de su anuncio de subir los precios o arriesgarse a perder una porción significativa de las ventas.

PLAN DE MERCADEO

El plan de mercadeo es un informe en el cual se recopila el análisis de la situación actual de la empresa para identificar hacia dónde la entidad debe dirigirse. Para esto se determinan las metas del negocio y se exponen las estrategias de mercadeo a utilizarse para el cumplimiento de los objetivos identificados en el plan de negocios. Entre otras cosas, el plan de mercadeo describe el producto (diseño y características), el precio del producto; y la promoción y distribución del mismo. Además, establece el presupuesto necesario para el desarrollo del plan, así como el proceso de evaluación e implantación.